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Erfolgreiches Storytelling – wenn dich die MUSE küsst!

Schon immer erzählen wir Geschichten, um so Wissen auf unterschiedlichste Art und Weise weiterzugeben. Sei es an unsere Kinder, denen wir anhand von Märchen gewisse Lektionen erlernen wollen, oder an uns selbst, wenn wir uns mit einem Buch auf eine Fantasiereise begeben. Warum sollten wir das also nicht auch im Bereich Marketing nutzen? Das ist kein neuer Gedanke.

Daher ist das Thema „Storytelling“ mittlerweile auch eine beliebte und anerkannte Methode in der Werbung geworden. Im folgenden Text gehe ich grob auf das "Warum" ein und behandle den MUSE Storytelling Prozess im Detail. Mal sehen, ob auch dich die Muse küsst 😉

Warum Storytelling?

Wir nutzen Erzählungen, um jemanden andere Perspektiven näher zu bringen oder ihn von etwas abzuhalten. Die Effekte, die wir durch das Geschichtenerzählen erreichen können, sind weitreichend.

Anhand von Storytelling im Marketing-Bereich soll die Zielgruppe mit emotionalen und mitreißenden Geschichten erreicht werden. Mit Erzählungen, die an die Rezipienten weitergegeben werden, bieten sich neue Chancen als nur mit Fakten eines Produktes zu werben. Man kann hier auf kreative Art und Weise die Leistungen eines Unternehmens darstellen und diese der Zielgruppe auf emotionaler Basis schmackhaft machen.

Geschichten sind in der Art und Weise wie sie Menschen emotional bewegen können nicht zu übertreffen. Wenn wir Stories erzählen, befördern wir unsere Zuschauer und -hörer in eine andere Welt. Sobald sich Rezipienten in dieser Scheinwelt einfinden, hinterfragen sie kaum noch die Realität bzw. Wahrheit. Das „Erlebte“ scheint plausibel zu sein und wird einfach hingenommen.

Hier ist der Punkt an dem wir ansetzen können, um die Welt unserer Zielgruppe ein bisschen zu „verändern“. Im Marketing können wir dies gezielt einsetzen, um so Produkte zu verkaufen und als unentbehrlich darzustellen.

MUSE Storytelling Prozess

Durch den MUSE Storytelling Prozess soll die erfolgreiche Entwicklung von Geschichten vereinfacht werden. Bereits vorgegebene Schritte machen es leichter nichts essentielles zu vergessen. Dabei ist entscheidend, dass man sich genau überlegt, warum welche Person was macht. Hinter jeder Handlung sollte ein Nutzen stehen, der auch für die Zielgruppe nachvollziehbar ist.

Folgend erkläre ich kurz die Segmente, auf denen der MUSE Ansatz basiert:

People

  • Wer ist der Hauptcharakter in der Geschichte?
  • Welche Ziele / Wünsche verfolgt er / sie?
  • Was ist das Schwierige an seinem "Begehren"?
  • Was macht den Charakter einzigartig?

MUSE People

MUSE Places

Places – Show don't tell.

  • Welche Botschaften können mit Bildern besser vermittelt werden?
  • Mit welchen Bildern kann ich Emotionen unterstreichen?
  • Mit Bildern kann man sich besser vorstellen, wie es wo aussieht – welche wähle ich?

Purpose

  • Welche Botschaft soll an die Zielgruppe vermittelt werden?
  • Was möchte ich bei der Zielgruppe erreichen / auslösen?

MUSE Purpose

Plot

  • Wie beginne ich meine Geschichte? (Hauptcharakter vorstellen)
  • Welches Problem hat der Hauptcharakter?
  • Wie versucht die Person das Problem zu überwinden? (Meilensteine, Versuche)
  • Was ist die Folge? (Wunscherfüllung, Veränderung Hauptcharakter)
  • Wie endet die Geschichte? (Botschaft an Zielgruppe, Auflösung)

MUSE Plot

Anwendungsbeispiel

Im Zuge der Lehrveranstaltung Storytelling“ von Hubert J. Weitzer habe ich den MUSE Prozess anhand eines bestehenden Videos von EDEKA erprobt. Das Unternehmen Edeka ist bekannt dafür, dass sie etwas andere Supermarkt-Werbungen in Umlauf bringen. Einer der neuesten Spots „Eatkarus“ handelt von einem kleinen Jungen, der in einem Städtchen mit lediglich dicken Menschen wohnt. Eines Tages sieht er einen Vogel und wünscht sich so fliegen zu können wie er. Am Ende des Spots erreicht er das auch, da er so gegessen hat wie der, der er schon immer sein wollte.

Die Geschichte wird hauptsächlich durch Bildern und Musik kommuniziert. Bis auf ein paar wenigen Textzeilen – zu Beginn und am Ende – wird sowohl auf textliche als auch sprachliche Erklärungen verzichtet. Bilder sagen bekanntlich mehr als tausend Worte. Durch die ausgewählte Musik im Hintergrund vermitteln sie der Zielgruppe wie sich Eatkarus fühlen muss und heben Höhen und Tiefen passend hervor. Es wird einem ermöglicht an den emotionalen Erlebnissen des kleinen Jungen teilzuhaben und sich in ihn hineinzuversetzen. In der Story wird das Problem der Fettleibigkeit gezielt aufgegriffen. Durch die Wahl des Jungen als Hauptfigur werden die Emotionen seitens der Zuschauer sogar noch deutlich verstärkt, da immer mehr Jugendliche an Übergewicht leiden. Zu Beginn ist noch unklar, wie die Geschichte zu Ende geht und lässt Spielraum für freie Gedanken. Mit der Schlüsselbotschaft am Ende des Videos „Iss wie der, der du sein willst.“ löst EDEKA das „Rätsel“ schließlich auf.

Fazit

Abschließend ist zu sagen, dass „Storytelling“ richtig angewandt definitiv zu großem Erfolg führen kann. Der MUSE Storytelling Prozess kann hierbei eine große Unterstützung sein. Durch die Aufteilung der Geschichte in kleine, einfach umsetzbare Schritte, können Stories relativ schnell, aber gut durchdacht erstellt werden. Da die essentiellsten Bestandteile und Überlegungen hiermit bereits abgeklärt werden, ist die Umsetzung weniger zeitintensiv. Außerdem vergisst man mit den vordefinierten Komponenten nicht auf wesentliche Elemente. Somit steht dem erfolgreichem Storytelling nichts mehr im Wege. Im nächsten Semester meines Masterstudiums werden wir auch ein eigenes Video anhand von MUSE umsetzen. Ich bin gespannt, ob uns der Kuss der Muse erwischt und halte dich am Laufenden!

Referenzen

EDEKA. (2017, February 14). EATKARUS - EDEKA Werbung #issso. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=To9COZq3KSo

Hardy, R. (2015). MUSE is a proven step-by-step process for crafting powerful stories from scratch. Abgerufen unter http://nofilmschool.com/2015/05/introducing-muse-proven-step-step-process-crafting-stronger-stories

Moreau, P. (2016). The story of story. Basierend auf https://m.youtube.com/watch?v=PQ1TJ4KARkI

Weiterführende Links

https://musestorytelling.org/

Kissling, F. (2017). Brauchen Content Strategen Storytelling?. Abgerufen unter http://oer.fh-joanneum.at/contentstrategy/brauchen-content-strategen-storytelling/

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