M² Blog

Content Strategie und andere Rätsel

Kernaspekte einer Content Strategie

Die Entwicklung einer Content Strategie umfasst zahlreiche unterschiedliche Kernaspekte. Für mich haben sich diese nach Verfassen meiner ersten Projektarbeit im Studium klar herauskristallisiert.

In meinem Studium „Content Strategie“ an der FH Joanneum war die Aufgabenstellung für die erste Projektarbeit die Ausarbeitung einer Content Strategie anhand eines konkreten Beispiels aus der Praxis.

Dafür wählte ich ein Start-Up aus, welches derzeit noch keine Onlinepräsenz aufweist und erst Ende des Jahres mit deren Plattform online gehen wird. Somit fiel für mich von vornherein ein Content Audit weg, da bisher noch keine Inhalte vorhanden sind. Deshalb habe ich diesen Bereich in meinen Kernaspekten ausgenommen. Mir ist allerdings klar, dass die Auswertung der bestehenden Inhalte in den meisten Fällen eine zentrale Rolle spielt.

Jetzt aber zu den 5 essentiellsten Kernaspekten – aus meiner Sicht:

1. Zielgruppenanalyse

Damit die Zielgruppe eines Unternehmens identifiziert werden kann benötigt man im ersten Schritt eine individuelle Analyse. Dafür ist es notwendig zu verstehen, wer die eigentlichen NutzerInnen sind, welche Art von Content sie wollen und wie sie den Content aufnehmen bzw. verarbeiten.

Hier kann man im Bereich der User Experience ansetzen und sich der Vorgehensweise der Erstellung von Personas und Scenarios bedienen. Durch Personas können die typischen Verhaltensmuster der (zukünftigen) NutzerInnen verstanden werden. Somit können die am öftesten ausgeführten Handlungen und höchste Nachfrage festgestellt werden. (Bailie & Urbina, 2013)

Laut Bredl ist das Ziel von Personas Inhalte zu erstellen, die individuell an die NutzerInnen angepasst und relevant sind. Das heißt deren Bedürfnisse werden beachtet und erfüllt. Für viele stellt sich hier die Frage, warum hier nicht demografische Daten reichen. Im Gegensatz dazu sind Personas viel präziser und können diagnostizieren, ob der erstellte Content auch zielführend ist und die NutzerInnen ohne Schwierigkeiten zur gewünschten Aktion, beispielsweise Einkaufen, gelangen. (Rashedi, 2015)

Erstellung von Personas

Die Erstellung von Personas sollte nach der Identifizierung der konkreten Unternehmensziele erfolgen. Somit kann die Zielgruppe bereits etwas eingegrenzt werden.

Danach orientierte man sich an folgenden Bereichen:

  • Name – typischer Name und Bild
  • Demografische Daten – Alter, Geschlecht, Einkommen, Beziehungsstatus etc.
  • Job / Position
  • Lifestyle
  • Hobbies
  • Herausforderungen – beruflich/privat
  • Motivation (Bredl, 2016)

Darauf aufbauend ist die Durchführung einer Umfrage und damit verbundene Interviews mit potenziellen Repräsentanten der unterschiedlichen Zielgruppen zu empfehlen.

Somit kann die Persona gut eingegrenzt und verfeinert werden.

Beispiel einer Persona

Beispiel einer Persona

Beispiel einer Persona

Wie helfen uns nun die Personas bei der Entwicklung einer Content Strategie? Durch die konkreten Personas, die einen typischen Vertreter der Zielgruppe darstellen, kennt man die Zielgruppe besser, kann somit gezieltere Inhalte erstellen, Marketingbudget durchdacht investieren (Kosten reduzieren) und Produkte / Services effektiver an NutzerInnen ausrichten. Die Entwicklung der Content Strategie wird dahingehend erleichtert, da diese explizit auf die individuelle Zielgruppe ausgerichtet werden kann. (Bredl, 2016)

2. Mitbewerberanalyse

Für die Erstellung einer Content Strategie ist ebenso die oft unterschätzte Mitbewerberanalyse relevant. Anhand einer gut durchdachten Auswertung der Konkurrenzdaten können Inhalte für das eigene Unternehmen bzw. die Kunden zielführender geplant werden.

Beispielsweise können Texte hinsichtlich SEO passend optimiert werden, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Außerdem kann man sich abschauen, welche Dinge gut bzw. schlecht laufen. Darauf aufbauend können Fehler vermieden und positive Erfahrungen „nachgeahmt“ werden.

Also kann anhand einer Mitbewerberanalyse die Content Strategie relevanter und besser ausgearbeitet werden.

3. Ausdruck & Sprache

Für ein Unternehmen trägt der Wiedererkennungswert der Marke einen enorm hohen Stellenwert hinsichtlich Kundentreue und –zufriedenheit. Dies bezieht sich nicht nur auf das Aussehen (Logo, Schriftart etc.), sondern auch auf die „Wortwahl“ und den einheitlichen Schreibstil.

Deshalb sollten für eine gelungene Content Strategie auch der Ausdruck und die Sprache explizit definiert werden. Dafür sind eigene Content Guidelines, die eine verpflichtende Zusammenfassung aller Qualitätsanforderungen enthalten, zu empfehlen. Diese Richtlinien umfassen sowohl allgemeine als auch firmenspezifische Regeln für das Texten, wie Sprachstil, Social Media, Abkürzungen oder spezifische Wortlisten. Des Weiteren können auch die korrekte Nutzung des Content Management Systems (CMS) definiert sein. (Löffler, 2014)

4. Inhaltselemente

Grundsätzlich gibt es mehrere relevante Inhaltselemente, die für die Bereitstellung von Informationen zur Verfügung stehen.

Text

Die wichtigste Komponente wird in den meisten Fällen der Text bilden. Löffler formuliert die Wichtigkeit dieses Bestandteiles wie folgt:

„Texte sind und bleiben unverzichtbar für jedes gute Webangebot, weil sie – gerade im Vergleich zu kurzlebigen Content-Trends – nicht aus der Mode kommen werden.“ (Löffler, 2014)

Der Aufwand im Gegensatz zu anderen Elementen wie beispielsweise Videos ist bei Texten sehr gering ist. Auch spielt das Thema SEO eine entscheidende Rolle. Durch die Ausformulierung von Informationen können beispielsweise zahlreichere Keywords gesammelt werden.

Bilder

Als sehr beliebter Inhalt sind auch Bilder bekannt. Egal ob Infografiken, Fotos oder sonstige grafische Darstellungen – sie fördern das Interesse der NutzerInnen. In der Regel werden diese auch nicht übersehen. (Löffler, 2014)

Audio & Video

Ein weiterer Bestandteil eines Artikels kann Audio-Content oder Video-Content sein. Bewegte Bilder, Melodien oder vorgelesene Texte können Menschen sehr gut verarbeiten.

Ein Vorteil bei Videos ist, dass dieses Inhaltselement laut Löffler als „hochwertigstes und spannendstes Content-Format“ gilt. Zusätzlich ist das Verbreitungspotenzial von Videos sehr hoch. Jedoch meist auch der Zeit- und Kostenaufwand. Idealerweise wäre hierfür ein User-generated Content. Also Content, der von der Zielgruppe selbst produziert und verbreitet wird.

Ziel wäre es die unterschiedlichen Inhaltselemente vielseitig und abwechslungsreich einzusetzen. Somit verbessert man die User Experience („Nutzererlebnis“) und gestaltet die Inhalte spannender. Außerdem hebt man sich dadurch von bestehenden Mitbewerbern ab, da diese kaum mit anderen Komponenten als Textinhalten arbeiten.

5. SEO

Damit die erstellten Inhalte auch in Google gefunden werden, ist Suchmaschinenoptimierung (SEO) ein essentielles Thema für Content StrategInnen. Grundsätzlich gilt, sich den Kunden anzupassen und die Suche beispielsweise auf Laiensprache zu optimieren. Oder wie Löffler es formuliert:

„So wie Ihre Zielgruppe spricht, sucht sie auch.“ (Löffler, 2014)

Fazit

Nach der Ausarbeitung meiner ersten Content Strategie anhand der Projektarbeit im Studium sind für mich die Hauptaspekte einer Content Strategie sehr klar.

Natürlich gibt es hierbei unterschiedliche Ansichten und mir werden auch viele widersprechen. Für mich zählen allerdings im ersten Schritt die neugewonnen Erkenntnisse und die für den Kunden / das Unternehemen nachvollziehbaren Schritte. Anhand der oben genannten Punkte glaube ich, dass man relativ einfach verstehen kann, auf welche Art und Weise bestimmte Ziele erreicht werden können und warum diese analysiert werden sollten.

Referenzen

Bailie, R. A., & Urbina, N. (2013). Content Strategy: Connecting the Dots Between Business, Brand, and Benefits. XML Press. Abgerufen unter http://books.google.at/books?id=hyoEAwAAQBAJ

Rashedi, J. (2015, Mai 28). Content Marketing Personas – Wozu du sie brauchst und wie du sie erstellst. Abgerufen unter http://onlinemarketing.de/news/content-marketing-personas-wozu-du-sie-brauchst-und-wie-du-sie-erstellst

Bredl, S. (2016, April 2). Buyer Persona: 10 Fragen um Ihre Zielgruppe zu beschreiben. Abgerufen unter https://www.takeoffpr.com/blog/buyer-persona

Löffler, M. (2014). Think Content! : Grundlagen und Strategien für erfolgreiches Content-Marketing. Galileo Press.

Weiter Beitrag

Zurück Beitrag

Antworten

© 2019 M² Blog

Thema von Anders Norén