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Content Strategie und andere Rätsel

Wie kann man User verstehen?

Eine der wichtigsten Aspekte eines Projektes ist das Verständnis der User. Viele gehen einfach davon aus, dass sie bereits wissen wer die User sind und wie sie sich verhalten. Allerdings kann man nicht davon ausgehen, dass die getroffenen Annahmen mit der Realität übereinstimmen. Daher sollte man sich mit Customer Journeys beschäftigen.

Erklärung customer Journey

In einer Customer Journey werden die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses seitens Kunde abgebildet. Diese Reise beginnt schon vor dem eigentlich Bedürfnis ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Weiters verläuft sie auch noch nach dem Kauf weiter, da beispielsweise Erlebnisse mit anderen geteilt oder Probleme an das Unternehmen kommuniziert werden.

Wichtig für die Betrachtung aus strategischer Sicht ist die Identifizierung von möglichst vielen Berührungspunkten (Touchpoints) des Kunden mit dem Unternehmen oder Produkt. Dadurch kann die Vernetzung aller Punkte aktiv gestaltet und beeinflusst werden. Touchpoints können die Webseite, der Onlineshop, das Geschäft oder Beiträge in den sozialen Netzwerken sein.

6 Phasen einer Customer Journey

Die Customer Journey wird in der Regel in 6 Phasen gegliedert. Drei beziehen sich auf alles vor der Entscheidung der Nutzer und drei bilden alles in Zusammenhang mit und nach der Entscheidung ab.

1) Erfahren (Discover)

Zu diesem Zeitpunkt ist noch kein Kaufbedürfnis vorhanden. Beiläufige Informationen über Produkte, Leistungen und der Marke selbst werden durch Werbung, Erzählungen und Erfahrungen aufgenommen.

2) Überlegen (Consider)

Mittlerweile ist ein Bedarf erkennbar, aber die Bereitschaft zum Kauf ist noch nicht vorhanden. Allerdings ist die Aufmerksamkeit in Bezug auf Alternativen gestiegen und mehr Informationen werden gesammelt.

3) Erkunden (Explore)

Der Nutzer will das Produkt kaufen bzw. die Dienstleistung nutzen und wird aktiv. Alternativen werden verglichen und Präferenzen geprüft.

4) Entscheiden (Decide)

Die Entscheidung wird gefällt, welche meist mit einem Kauf, Vertragsabschluss oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung in Verbindung steht.

5) Erleben (Experience)

Nach der Kaufentscheidung will der Nutzer überprüfen, ob die richtige Wahl getroffen wurde. Das passiert normalerweise durch die aktive Produktnutzung oder Servicenutzung.

6) Austauschen (Engage)

In dieser Phase wird der Kunde wieder aktiver und tritt aufgrund von Problemen mit dem Unternehmen in Kontakt oder äußert seine positiven Erfahrung gegenüber anderen Kunden / Bekannten.

Diese Phasen müssen nicht bei jedem Kunden in der selben Reihenfolge auftreten und dauern auch nicht immer gleich lange. Manchmal können auch Phasen übersprungen werden.

Customer Journey erstellen

1) Recherche

Für eine zielorientierte Customer Journey benötigt man im ersten Step möglichst viele relevante Daten. Dazu ist eine umfangreiche Recherche empfehlenswert sowie das Anfordern bereits vorhandener Daten beim Unternehmen. Grundsätzlich wird das Ergebnis genauer und besser, je mehr relevante Daten gesammelt werden können.

2) Personas

Um sich mit der Zielgruppe genauer auseinander setzen und deren Bedürfnisse besser verstehen zu können, sollten Personas erstellt werden. Sie dienen als Vertreter der Zielgruppen und weisen typischer Merkmale der jeweiligen Nutzergruppe auf.

3) Touchpoints & Channels

Eine genaue Auflistung der zahlreichen Berührungspunkte seitens Kunde mit dem Unternehmen oder Produkt ist der nächste sinnvolle Schritt. Wichtig dabei ist, dass man auch die unterschiedlichen Channels der Touchpoints notiert.

4) Gefühle & bedürfniss

Nun werden die erstellten Personas und die Auflistung der Touchpoints herangezogen. Mit jeder Persona werden die unterschiedlichen Berührungspunkte und die damit verbunden Gefühle und Bedürfnisse analysiert. Dabei können mögliche Probleme identifiziert werden.

5) Visualisierung

Im letzten Schritt können die verfügbaren Informationen visualisiert und in einer Customer Journey dargestellt werden. Entscheidend ist, dass nur die relevanten Informationen enthalten sind und ein guter Überblick entsteht.

Referenzen

Customer Journey. Interaction Design (o.J.). Customer Journey. Verfügbar unter http://www.customerjourney.at/customer-journey.html

Swiss direct marketing (2016). In 7 Schritten zur Customer-Journey-Übersicht. Verfügbar unter https://www.mysdm.ch/in-7-schritten-zur-customer-journey-uebersicht/

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