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Content Strategie und andere Rätsel

Zielgruppe erkennen in 3 Schritten

Jedes Unternehmen sollte sich stets seiner Zielgruppe bewusst sein. Doch wie man diese identifiziert und Daten richtig interpretiert ist nicht jedem klar. Anhand meiner zweiten Projektarbeit für mein Studium möchte ich die Zielgruppenanalyse greifbarer machen.

Für die zweite Projektarbeit meines Studiums „Content Strategie“ entschied ich mich für die Zielgruppenanalyse und Auswertung eines Start-Up Unternehmens im Gesundheits- und Fitnessbereichs, um darauf aufbauend eine weiterführende Content Strategie entwickeln zu können.

Anhand meiner Erkenntnisse aus der Projektarbeit möchte ich meine Empfehlung für eine zielführende Zielgruppenanalyse in den folgenden 3 Schritten aufzeigen:

1. Online-Befragung

Fragebogenerstellung

Für den standardisierten Fragebogen der Online-Umfrage ist es sinnvoll gemeinsam mit dem Unternehmen konkrete Ziele zu definieren, um die potenzielle Zielgruppe herauszufiltern. Daraus kann in Folge die zukünftige Vorgehensweise für die Content-Produktion in der Firma definiert werden. Die dafür benötigten Daten werden anhand einer kurzen Umfrage erhoben werden.

Des Weiteren ist zu empfehlen, dass man hinsichtlich Konkurrenten und deren Verhalten auf Social-Media-Kanälen recherchiert. Somit kann die Umfrage besser auf die Zielgruppe abgestimmt werden und die Differenzierung zum Mitbewerb wird erleichtert.

Ein Vorteil der Online-Befragung ist das automatisierte Speichern der verschiedenen Befragungsabschnitte. Dadurch können genauere Untersuchungen hinsichtlich Verhalten der Zielgruppe durchgeführt werden. Beispielsweise kann festgestellt werden zu welchem Zeitpunkt Nutzer/-innen die Umfrage abbrechen. Auch können Daten wie die Dauer der Beantwortung von Fragen festgehalten werden. Diese Ergebnisse können interpretiert werden und für die Entwicklung der zukünftigen Fragebögen herangezogen werden, um so weitere Abbrüche zu reduzieren und Fragestellungen eventuell einfacher zu formulieren. (Kromrey, Roose, & Strübing, Empirische Sozialforschung, 2016)

Jedoch sind für eine genauere und repräsentative Erhebung in jedem Fall qualitative Daten notwendig, welche mittels einer mündlichen teilstandardisierten Erhebung gesammelt werden können. (Kromrey, Roose, & Strübing, Empirische Sozialforschung, 2016)

Für die Verbreitung des Fragebogens bieten sich (falls vorhanden) E-Mailkontakte an sowie Interessenten von Mitbewerbern auf Social-Media. Auch bereits vorhandene Kunden des Unternehmens sollten in die Befragung miteinbezogen werden.

Ergebnisauswertung

Anhand der gewonnenen Daten ist eine Auswertung der Informationen anhand eines Programms für statistische Auswertungen sinnvoll. Ich mache diese anhand der Open-Source-Sprache „R“.

Empfehlenswert für die Vorgehensweise ist, wenn man zuerst allgemeine Daten heranzieht und interpretiert, um darauf aufbauend die restlichen Werte zu analysieren. Somit kann man immer tiefer in die Auswertung hineingehen.

Beispiel Darstellung der Datenauswertung

Beispiel Darstellung der Datenauswertung

Anhand der ausgewerteten Daten kann man infolge ein grobes Profil der Zielgruppe erstellen, mit welchem die Entwicklung des Leitfaden-Interviews und die Auswahl der Befragten realisiert werden kann.

2. Persönliche Interviews

Leitfadenerstellung

Für die Erstellung des teilstandardisierten Leitfadens zur Durchführung von mündlichen Interviews können die bereits gewonnenen Daten aus der Online-Befragung als Basis herangezogen werden. Somit kann man die potenzielle Zielgruppe bereits einschränken und definieren. Die im Vorhinein ausgearbeiteten Fragen für die Umfrage im Internet sollten für das Leitfaden-Interview überarbeitet und weitgehend zu offenen Fragestellungen umformuliert werden. Demografische Daten sind in ihrer bereits vorhandenen Form passend.

Um die vordefinierten Ziele zu erreichen und detailliertere Informationen zu erhalten, sollte ein wohl überlegtes Konzept entwickelt werden. Dabei ist darauf zu achten, dass die Reihung der Themen sinnvoll vorgegeben und die Formulierungen ohne Richtungsvorgaben entwickelt wird.

Zusätzlich stand die Eliminierung von möglichen Kommunikationsproblemen zu fokussieren. Eine kurze Checkliste im Leitfaden kann dafür sehr hilfreich sein, damit technische oder gesellschaftliche Schwierigkeiten während des Gesprächs ausgeschlossen werden.

Bei dieser Befragungsform können je nach ermessen Themen auch genauer nachgefragt werden. Somit können Sachverhalte umfassender erfasst werden und man kann expliziter auf Antworten eingehen. (Kromrey, Roose, & Strübing, Empirische Sozialforschung, 2016)

Da bei dieser Form der Befragung der Leitfaden konsequent als Richtlinie verwendet wird, ist die Vergleichbarkeit der Daten wahrscheinlicher. Außerdem kann man die unterschiedlichen Interviews einer gleichen Struktur zuweisen. Dies vereinfacht die Auswertung der Informationen am Ende der durchgeführten Befragungen. Dennoch ist darauf zu achten, dass der Interviewer die Grundfragen nicht zu sehr fixiert und offen für Änderungen ist. (Mayer, 2013)

Oftmals kommt es auch zu Problemen, da die erhobenen Daten durch den Interviewer fälschlich beeinflusst wurden. Hierbei ist es entscheidend, dass keine Kommentare zu Antworten abgegeben werden und Rücksicht auf das Verhalten der befragten Personen genommen wird. Der Interviewer sollte registrieren wie er sich angesichts seines Gegenübers zu verhalten hat. Wird beispielsweise etwas Lustiges erzählt, reagiert man mit einem Lächeln. (Häder, 2015)

Für die Auswahl der Teilnehmer ist es sinnvoll sich an den bereits vorhandenen Daten zu orientieren.

Ergebnisauswertung

Für die Analyse der mit den Leitfaden-Interviews erhobenen Daten macht es Sinn, diese mit den bereits ausgewerteten Informationen aus der Online-Umfrage zu vergleichen. Dabei können Übereinstimmungen eruiert und die vorherigen Ergebnisse bestätigt oder widerlegt werden.

Auf Basis der analysierten Daten aus den Befragungen können infolge die Personas entwickelt.

3. Erstellung Personas

Durch die Erstellung der Personas kann die Zielgruppe besser abgeschätzt werden. Der direkte Bezug zu den NutzerInnen wird deutlich vereinfacht.

Mehr dazu hier.

Fazit

Durch die Kombination aus Online-Befragung und Leitfaden-Interview kann einerseits sichergestellt werden, dass man eine relativ hohe Zahl an Daten über die Befragung im Internet sammelt. Andererseits können auf Basis der gewonnenen Informationen repräsentative Personen für ausführlichere Details interviewt werden.

Außerdem können anhand der durchgeführten Online-Umfrage bereits die potenziellen Kunden des Start-Ups herausgefiltert werden. Somit befasst man sich beim darauffolgenden Interview nur noch mit der relevanten Personengruppe.

Ich kann daher nur empfehlen sich Zeit für die Durchführung von zwei Befragungstypen zu nehmen, damit lernt man seine Zielgruppe sehr gut kennen 😉

Referenzen

Bredl, S. (2016, April 2). Buyer Persona: 10 Fragen um Ihre Zielgruppe zu beschreiben. Abgerufen von https://www.takeoffpr.com/blog/buyer-persona

Häder, M. (2015). Empirische Sozialforschung. Eine Einführung. Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Kromrey, H., Roose, J., & Strübing, J. (2016). Empirische Sozialforschung. München: UVK Verlagsgesellschaft.

Mayer, H. O. (2013). Interview und schriftliche Befragung. Grundlagen und Methoden empirischer Sozialforschung. München: Oldenbourg Verlag.

 

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